소매유통 혁명 이끄는 일곱 공룡

2021년 온라인 매출액이 현재의 2배 증가 예상될 만큼 가파른 성장세 … 전자상거래 업체가 세계 최대 인터넷 기업으로 다수 부상해

소매유통 업계의 대형 트렌드 하나를 꼽으라면 갈수록 온라인 판매가 증가한다는 점이다. 온라인 쇼핑의 성장 속도가 오프라인 매장보다 훨씬 가파르다. 미국 인구조사국의 데이터에 따르면 온라인 소매업체들은 지난 1년 사이 미국 내 총 매출의 9% 선을 차지해 5000억 달러 가까운 수입을 올렸다. 소매유통 업계 전체의 연간 매출 증가율은 약 5%인 데 비해 온라인 매출은 15~17%에 달한다.

세계적으로는 그 추세가 더 뚜렷하다. 2017년 온라인 쇼핑객 약 16억6000만 명이 2조3000억 달러를 지출했다. 2021년에는 매출액이 현재 수준의 2배 이상 증가할 수 있다. 그러니 전자상거래 업체가 세계 최대 인터넷 기업 중 일부로 꼽혀도 이상할게 없다. 한편 상당수 오프라인 상점도 그런 트렌드에 편승해 시장기반을 지키기 위해 온라인 소매시장에 공세적으로 진출한다.

여기서는 세계 7대 전자상거래 업체를 살펴본다. 이들 중 다수가 온라인 쇼핑의 대형 트렌드에 편승하는 흥미로운 투자기회를 제공한다.

전자상거래란 무엇인가?

전자상거래는 넓은 의미로는 인터넷 상에서 이뤄지는 모든 재화와 서비스 거래를 말한다. 더 쉽게 말해 온라인에서 신용카드·직불카드 또는 디지털 월렛 서비스 같은 전자 결제 방식으로 제품이나 서비스를 구입하는 행위를 가리킨다. 실물(비닐음반), 디지털(mp3 다운로드) 또는 서비스(음악 스트리밍 회원가입)가 그런 구입품목이 될 수 있다.

전자상거래 업체의 경우 온라인 상점의 운영에는 다양한 업체가 관련된다. 결제 네트워크와 디지털 월렛 서비스는 결제처리를, 배송과 물류 업체는 상품 패키지 배달을 보장한다. 그리고 온라인 상점은 구매자와 판매자를 연결해준다. 여기서는 주로 온라인 상점에 초점을 맞춘다. 그러나 전자상거래 내에서 그들의 영업분야도 여러 갈래로 세분화된다.

* 기업 대 소비자(B2C): 전자상거래라고 할 때 대다수 사람이 떠올리는 분야다. B2C 전자상거래는 사업체가 개인 소비자 대상으로 재화나 용역을 판매하는 구조다. B2C 전자상거래 업체로는 아마존, 월마트 온라인 상점, JD닷컴, 알리바바의 티몰(TMall) 등을 꼽을 수 있다.

* 기업간(B2B): 기업이 다른 업체에 재화나 용역을 판매하는 방식. 알리바바닷컴에서 이뤄지는 식의 도매업 형태가 될 수 있다. 다른 업체에 ‘서비스형 소프트웨어(SaaS)’를 제공해 기업 운영을 돕는 기업도 해당된다. SaaS는 회원제 방식이며 대체로 인터넷을 통해 이용 가능한 소프트웨어 상품을 일컫는 용어다.

* 소비자간 (C2C): C2C 전자상거래 업체는 온라인에 마켓플레이스를 조성해 구매자와 복수의 판매자를 연결시킨다. 이베이는 초기에는 소비자가 불필요한 물품을 다른 소비자에게 판매하는 경매소로 출발했으며 C2C 전자상거래의 전형적인 사례다. 아마존에도 소비자가 불필요한 물품을 판매하는 장터가 있으며 알리바바도 중국에서 비슷한 온라인 장터를 운영한다. 이 기사에서 C2C 전자상거래 업체는 단순히 자신들의 플랫폼을 통해 전자상거래를 촉진하는 회사를 가리킨다.

*소비자 대 기업 (C2B): 소비자가 기업에 물품을 판매하는 거래를 말한다. C2B 전자상거래 업체는 이베이 같은 마켓플레이스에 자사 물품을 올리는 대신 소비자로부터 직접 물품을 구입한다. 그 뒤 거꾸로 온라인 장터에 그것을 판매할 수 있다. 예를 들면 이베이나 가젤 등 중고 스마트폰을 구입하는 업체다.

어떤 전자상거래 업체가 가장 큰가?

전자상거래 업체의 규모를 측정할 수 있는 방법은 다양하다. 고객 수가 얼마나 되는가? 매출을 얼마나 올리는가? 회사 가치는 얼마나 되는가? 필시 온라인 상점을 비교할 때는 유통총액(GMV, gross merchandise value)이라는 척도를 이용하는 방식이 가장 보편적이다. GMV는 gross merchandise volume 또는 gross merchandise sales로 불리기도 한다. 유통총액은 온라인 상점 또는 마켓플레이스에서 판매된 전체 품목의 총가 액을 측정한 수치다.

유통총액은 매출액과는 크게 다르다. 이베이는 마켓플레이스로 운영되며 소비자에게 직접 물품을 판매하지 않는다. 따라서 그들의 수입은 유통총액 중 작은 비중을 차지한다. 다른 업체들이 자사 사이트에서 쉽게 상품을 판매하도록 지원하는 쇼피파이(Shopify)의 수입도 그 플랫폼에서의 유통총액에 비해 적다.

한편 아마존 마켓플레이스에서의 매출액은 제3자 사업자의 판매액과 자체 소매유통 영업 간에 약 50대50으로 나뉜다. 결과적으로 유통총액 중 그들의 매출액이 훨씬 높은 비중을 차지한다. 자사 제품만 판매하는 온라인 상점(예컨대 브랜드 소매매장)이 올리는 매출액은 유통총액과 거의 같다.

알리바바
알리바바는 2018년 11월 11일 싱글의 날(광군제) 온라인 쇼핑 행사에서 약 34조7000억원의 매출을 올렸다. / 사진:NG HAN GUAN-AP-NEWSIS

알리바바는 1999년 알리바바닷컴과 1688닷컴을 개설하며 온라인 사업에 진출했다. 대표 사이트 알리바바닷컴은 글로벌 도매 마켓플레이스로 운영되고 1688닷컴은 국내용 도매 사이트다. 그 밖에 알리바바의 핵심 상거래 비즈니스를 이루는 사업체는 아래와 같다.

* 타오바오: 알리바바의 중국 본토를 대상으로 하는 소비자간 장터로 소상공인과 창업형 사업가들이 개별 소비자를 대상으로 판매할 수 있다. 2003년에 개설돼 지금은 세계 최대 전자상거래 사이트가 됐다. 알리바바의 2017 회계연도에 4280억 달러의 유통총액을 기록했다.

* 티몰: 타오바오에서 분리 독립한 중국 내 B2C 전자상거래 전문 업체다. 타오바오에 이어 세계 2위 규모 전자상거래 사이트로 2017 회계연도에 3400억 달러의 유통총액을 올렸다.

* 알리익스프레스: 중국 내 소상공인들이 특히 미국·러시아·브라질·스페인 등 세계 각지의 해외 쇼핑객을 겨냥해 상품을 판매할 수 있다. 알리바바는 알리익스프레스의 유통총액은 발표하지 않는다.

타오바오 브랜드인 타오바오와 티몰의 성공만 따져도 알리바바는 다른 경쟁사들에 비해 압도적인 규모의 공룡이다. 거기에 화이트라벨(타사 생산품에 자사 브랜드를 붙이는 방식) 제품을 조달하기 위해 아시아에서 제조업체와 납품업체를 찾을 때 참고할 만한 정보원인 도매 마켓플레이스까지 더하면 전체 인터넷 상거래에서 알리바바가 차지하는 비중은 훨씬 더 커진다. 알리익스프레스와 기타 소매유통 업계 투자로 국제시장에서의 입지가 갈수록 확대됨에 따라 알리바바는 단연 세계 최대의 전자상거래 업체가 됐다.

아마존
온라인 소매유통 분야에서 아마존의 가장 혁신적이고 성공적인 시도는 이틀 내 무제한 배송을 제공하는 아마존 프라임이다. / 사진:MARK LENNIHAN-AP-NEWSIS

아마존은 미국 내 최대 온라인 소매업체다. 온라인 서점으로 출발했지만 단시일 내에 전자제품·패션·가정용품 등 온갖 연관 상품으로 시장을 확장했다. 아마도 온라인 소매유통 분야에서 아마존의 가장 혁신적이고 성공적인 시도는 아마존 프라임일 듯하다. 아마존으로부터 이틀 내 무제한 배송을 쇼핑객에게 제공하는 회원제 서비스다. 아마존은 비디오·음악 스트리밍, 특정 품목의 독점 이용, 할인행사 사전 이용 혜택, 무료 e북, 사진 무제한 클라우드 저장 등과 같은 새로운 혜택을 계속적으로 추가해왔다. 결과적으로 아마존의 전 세계 프라임 회원이 1억 명을 돌파했다.

아마존은 또한 ‘아마존배송(FBA)’ 서비스로 홈런을 날렸다. 제3자 사업자가 아마존의 창고·배송망·물류 인프라를 이용해 주문을 처리할 수 있는 서비스다. FBA를 통해 판매되는 품목은 프라임 서비스 배송을 이용할 수 있다. 프라임 서비스가 아마존의 고객 유치에서 차지하는 비중이 갈수록 커진다. FBA 덕분에 프라임 서비스 대상 품목이 지난 3년 사이 2000만 개에서 1억 개로 증가했다.

전체적으로 지난 12개월 사이 아마존의 전체 유통총액은 약 2390억 달러에 달했다. 그중 1160억 달러가 아마존의 직접 판매액이며 나머지 1230억 달러는 마켓플레이스의 제3자 사업자의 매출액이다. 아마존은 제3자 판매 지원 수수료로 약 370억 달러를 거둬들였다. 대다수 장터보다 훨씬 높은 요율이지만 제3자 사업자의 FBA 같은 서비스 이용과 관련해 아마존이 부담하는 비용이 훨씬 더 많다.

JD닷컴
탄탄한 물류 네트워크에 힘입어 2019년에는 JD닷컴이 아마존을 추월할 수도 있다. / 사진:NG HAN GUAN-AP-NEWSIS

JD닷컴은 아마존과 매우 비슷하지만 중국 내에서 영업한다. 500여 개 창고와 7000개의 배송 기지를 갖춰 타의 추종을 불허하는 물류 네트워크를 구축했다. 그러나 JD닷컴은 아마존과 달리 상품 배송 최종 단계를 제3자에게 맡기지 않고 전체 물류사업을 직접 운영한다. 그에 따라 주문의 90%를 다음날까지 고객에게 배송할 수 있다. 아마존도 자체 배송망에 많은 투자를 하고 있다.

JD닷컴은 아마존과 마찬가지로 소매유통 사업을 직영할 뿐 아니라 월마트 같은 국제적 브랜드와 손잡고 중국 소비자 대상의 영업을 지원하기도 한다. 그런 점에서 중앙집중형 소매업체라기보다는 온라인몰에 더 가까운 운영방식이다. 월마트는 2016년 산하의 중국 온라인 상점 이하오디엔을 JD닷컴에 매각한 뒤 JD닷컴의 5% 지분을 보유한다.

JD닷컴은 2016년 그들의 아마존 프라임 격인 JD 플러스를 출범시켰다. 플러스 회원들은 연간 최대 60회까지 무료 배송, 무료 e북, 특별 디스카운트, 더 높은 포인트 누적률, 그리고 아이치이(iQiyi) 프리미엄 서비스 혜택을 누린다. 아이치이는 중국 최대 온라인 비디오 플랫폼이다. 현재 JD 플러스 회원 수가 1000만 명을 웃돌고 회원 갱신율이 80%에 달한다.

JD닷컴의 탄탄한 물류 네트워크와 국내외 소매유통 파트너의 증가(17만 개 이상)에 힘입어 유통총액이 급증하고 있다. 2018년 2분기 유통총액이 30% 증가해 아마존을 약 11%포인트 앞섰다. 이런 추세라면 2019년에는 JD닷컴이 아마존을 추월할 수도 있다.

이베이
이베이는 자사 플랫폼의 이미지와 운영방식을 아마존에 더 가깝게 만드는 개편 작업을 진행 중이다. / 사진:JEFF CHIU-AP-NEWSIS

이베이는 1990년대 사람들이 수집품과 중고품을 서로 매매하는 온라인 경매소로 출범했다. 지금은 이 플랫폼에서 판매되는 품목의 80%가 신제품이며 89%가 정가에 판매된다. 이베이는 자사 플랫폼의 이미지와 운영방식을 아마존에 더 가깝게 만드는 개편 작업을 진행 중이다. 판매자에게 3일 내 무료 배송 보증 서비스 도입을 장려한다. 판매자 상품 목록을 같은 품목과 결합해 소비자가 최저가를 더 쉽게 찾을 수 있게 한다. 또한 최저가격 보장 제도(Best Price Guarantee)를 도입해 이베이에서 구입한 품목과 동일 품목이 경쟁사 사이트에서 더 싼 가격에 판매될 경우 그 차액을 110% 환불해준다. 이베이의 운영방식은 다른 사업체 대상 마켓플레이스보다 갈수록 B2C 소매업체에 더 가까워진다.

이 같은 조치가 결실을 맺기 시작했다. 2018년 전반기 유통총액이 7% 증가하면서 성장세(환율변동 미반영)에 탄력이 붙기 시작했다. 그래도 성장률이 이 리스트의 다른 업체들에 크게 뒤지며 전자상거래 업계 전반의 성장률보다 낮다.

유통총액이 증가세로 돌아서는 사이 이베이는 수익마진 제고에도 힘쓰고 있다. 옛 자회사인 온라인 결제 서비스 페이팔과 거래를 단계적으로 중단하면서 직접 결제에 나섰다. 계획대로 2021년까지 모든 결제를 자체 처리하게 되면 플랫폼의 판매자에게 상당한 가치를 제공하게 될 것으로 기대한다. 그렇게 되면 결과적으로 순익과 유통총액 증가율 모두 높아질 수 있다.

쇼피파이
쇼피파이는 소상공인들이 아마존·이베이 등의 다른 제3자 마켓플레이스와 독자 웹사이트에서 물품을 판매하는 플랫폼을 제공한다. / 사진:FLICKR

쇼피파이는 이 기사에서 언급된 다른 기업들과 상당히 다르다. 자체적으로 중앙집중형 마켓플레이스를 운영하는 대신 소상공인이 아마존·이베이 등의 다른 제3자 마켓플레이스와 독자 웹사이트에서 물품을 판매하는 플랫폼을 제공한다. 쇼피파이는 판매와 재고를 파악하고 배송을 지원하고 고객의 자체 웹사이트 개설을 도우며, 하나의 센터에서 소매유통 사업을 관리하는 편리한 방법을 제공한다.

쇼피파이는 다양한 규모의 사업자에게 알맞은 갖가지 단계의 서비스를 제공하며 정액 수수료를 받는다. 60만 명에 달하는 판매 고객은 한 가지 제품을 판매하는 1인 사업자부터 수백 종의 제품을 취급하는 수십억 달러의 브랜드까지 다양하다.

그러나 그들이 말하는 이른바 판매자 솔루션(merchant solutions)에서 나오는 수입이 갈수록 늘어난다. 쇼피파이는 판매 고객에게 결제처리, 배송 서비스, 현금서비스(소액융자)를 제공한다. 2018년 2분기 쇼피파이 총 매출액 중 판매자 솔루션이 55%를 차지했으며 정액제 서비스 사업보다 더 빠른 속도로 성장한다. 정액제 서비스보다 수익마진은 훨씬 낮지만 판매자를 쇼피파이의 생태계 안에 붙잡아둠으로써 정액제를 뒷받침한다.

아마존의 마켓플레이스가 나날이 혼잡해짐에 따라 판매자는 대안을 모색하고 있다. 자체 웹사이트를 통해 판매와 재고에 대한 통제를 확대하고 브랜드를 구축하려는 사업체들에 쇼피파이는 최고의 대안으로 손꼽힌다. 정액제 수입을 능가하는 판매자 솔루션의 성장은 아마존의 대안을 찾는 확실한 수요가 있다는 증거이며 창업 기업가들은 어느 정도의 도움을 원한다. 쇼피파이는 그런 서비스를 제공하기에 더 없이 좋은 위치에 있다.

라쿠텐
라쿠텐은 소매와 유통 외에도 여행사·보험사 그리고 골프예약시스템 등 60여 개 사업체를 거느린다. / 사진:FLICKR

라쿠텐은 JD닷컴·아마존과 상당히 유사하다. 일본 전자상거래 업체 라쿠텐은 일본 내 대형 브랜드 제품을 취급하는 온라인 몰을 운영하지만 미국·프랑스·브라질·영국을 포함한 다른 나라에도 여러 개의 전자상거래 업체를 소유한다. 티몰·이베이 또는 월마트의 마켓플레이스처럼 브랜드 없는 제품들의 마켓플레이스에 더 가깝다.

라쿠텐은 2017년 ‘원딜리버리(One Delivery)’ 프로그램을 출범시켜 배송네트워크에 가장 역점을 뒀다. 라쿠텐은 아마존이 미국에서 하는 식으로 제3자뿐 아니라 자체 유통망을 통해 적은 비용으로 배송기간을 단축하고자 한다. 아마존도 프라임의 성장과 그 배송의 이점 덕분에 일본 시장에서 상당한 발전을 이뤘다. 일부 추산에 따르면 아마존은 일본 최대 온라인 소매업체다.

라쿠텐은 아마존의 성장에 대적하기 위해 소매와 유통 이외의 분야에도 투자하고 있다. 일본 최대 인터넷 은행, 일본 3위 규모 신용카드 업체를 운영한다. 최근 알뜰폰 서비스(MVNO) 수익성 향상을 위해 무선 네트워크 구축에 착수했다. 그 밖에도 여행사·보험사·결혼정보서비스 그리고 골프예약시스템 등 60여 개 사업체를 거느린다. 승차공유업체 리프트와 이미지 공유서비스 핀터레스트에도 거액을 투자했으며 바이버(Viber) 메신저의 100% 지분을 소유한다. 고객이 필요로 하는 모든 것을 제공할 수 있는 서비스 생태계를 조성해 브랜드를 널리 알리려는 목표다.

라쿠텐은 최근의 대대적인 투자로 수익성이 악화됐다. 유통 총액 증가도 이 리스트의 다른 업체들에 크게 뒤진다. 2018년 2분기 국내 유통총액 증가율이 전년 대비 11.1%에 불과했다. 더욱이 아마존과 경쟁하기 위해 물류와 기타 프로젝트에 투자하면서 핵심 소매유통 사업의 수익성이 약화되고 있다. 수입이 약간 증가했지만 국내 전자상거래의 영업이익은 감소세다.

라쿠텐의 국제 사업뿐 아니라 신용카드 결제, 디지털 거래와 기타 소매유통 사업을 포함한 글로벌 거래량 증가율은 16.4%로 약간 높았다. 하지만 라쿠텐은 비교적 성장률이 낮은 편이다.

월마트
월마트는 플립카트 인수로 세계에서 가장 빨리 성장하는 인도 전자상거래 시장에서 점유율을 크게 늘렸다. / 사진:AIJAZ RAHI-AP-NEWSIS

월마트는 연간 5000억 달러 가까운 매출을 올리는 세계 최대 오프라인 소매유통 업체다. 그러나 그중 온라인 매출이 차지하는 비중은 일부에 지나지 않는다. 월마트는 지난 수년간 전자상거래에 집중적으로 투자해 왔다. 2016년 젯닷컴(Jet.com)을 비롯해 미국 내 소규모 전자상거래 업체를 잇따라 인수했다. 2017년 아마존의 본격적인 식료품 사업 진출 이후 온라인 식료품 사업도 급속도로 확장하고 있다. 결과적으로 지난 2년간 온라인 매출이 강한 성장세를 보였다. 2017년 미국 내에서 115억 달러의 매출을 올렸고 2018년에는 온라인 판매 성장률이 40%로 추정된다.

월마트의 가장 최근 투자는 인도의 선두 전자상거래 업체로 꼽히는 플랍카트의 77% 지분 인수다. 그에 따라 월마트는 인도에서 아마존과 대등한 위치에 서게 됐다. 아마존은 인도에서도 토박이 경쟁사를 뛰어넘을 만큼 성장했다. 인도의 온라인 쇼핑은 엄청난 성장 잠재력을 갖고 있다. 월마트는 플립카트 지분 인수로 인도 시장의 양대 강자로 떠올랐다. 월마트에 따르면 플립카트의 2017년 유통총액은 약 75억 달러였다.

월마트의 전자상거래 투자가 모두 결실을 본 건 아니다. 월마트는 2017년 브라질에서의 직영 전자상거래 사업을 단계적으로 축소하기로 결정했다. 또한 브라질 경기침체 중 사업부진으로 현지 오프라인 사업의 80% 지분을 매각하게 됐다.

월마트는 주로 식료품 집배 서비스 확장과 인수를 통해 전자상거래 매출을 확대해 왔다. 식료품 사업확장과 인수가 마무리 단계에 들어서 그 탄력이 얼마나 오래 지속될지는 불확실하다. 플립카트 인수로 세계에서 가장 빨리 성장하는 전자상거래 시장 중 하나에서 점유율을 크게 늘렸지만 월마트의 오프라인 사업체가 진출한 다른 26개국에서 온라인 업체들과의 경쟁에서 밀려나는 흐름을 멈추지는 못한다.

전자상거래 투자
온라인 상점을 비교할 때는 그 마켓플레이스에서 판매된 전체 품목의 총가액을 측정한 유통총액 방식이 가장 보편적이다. / 사진:MA DAN-XINHUA-NEWSIS

이들 7개 업체는 저마다 다양한 전자상거래 투자기회를 제공한다. 아마존은 글로벌한 스케일을 자랑하고 알리바바와 JD닷컴은 급성장하는 중국시장 접근이 매력이다. 쇼피파이는 증가하는 소규모 소매 창업자 기반이 강점이다. 월마트는 플립카트 인수로 인도시장에 진출하면서도 막대한 오프라인 사업으로 안정성이 높다. 이베이와 라쿠텐은 경쟁사들보다 성장률은 낮지만 이베이는 핵심사업의 수익성 향상 방안을 모색하고 있으며 라쿠텐은 소매유통 이외의 분야 투자로 이익증가를 견인한다. 전자상거래 업종에 관심 있는 투자자라면 이들 7개 기업이 좋은 출발점이 될 듯하다.

– 애덤 레비 모틀리 풀 기자

※ [이 기사는 금융정보 사이트 모틀리풀에 먼저 실렸다.]