세계 최고 스타트업 우버 추월한 ‘틱톡’

중국 모바일 앱으로 개발사인 바이트댄스 평가액 750억 달러 … 음악·특수효과 추가한 여행·요리 같은 콘텐트를 15초 동영상에 담아
사진:YOUTUBE.COM

알리바바·텐센트·바이두·JD 같은 중국 디지털 대기업의 IT 세계 지배가 임박했다는 기대감이 오래 전부터 고조돼 왔다. 그러나 아직은 대체로 실망스럽다. 서방 최고의 인기 메신저 앱은 중국의 위챗이 아니라 페이스북의 왓츠앱이다. 사람들이 디지털 결제에 사용하는 앱은 알리페이가 아니라 페이팔이다. 검색 시장의 지배자는 바이두가 아니라 구글이다.

실제로 구글·페이스북·인스타그램·스냅·스포티파이·아마존 등은 중국 라이벌 업체들의 영향을 거의 느끼지 못했다. 중국은 글로벌 하드웨어 시장에선 큰 성공을 거뒀지만 소프트웨어 분야는 저조하다. 지금까지는 그랬다.

처음 듣는 이름일지 모르지만 틱톡(TikTok)이 2018년 유튜브·인스타그램·스냅챗 등을 밀어내고 미국과 유럽에서 애플·안드로이드 단말기용으로 가장 많이 다운로드된 모바일 앱 중 하나로 올라섰다. 틱톡은 미국에서 다운로드 횟수가 8000만 회를 넘어섰다. 지난해 10월에만 앱스토어에서 400만 회의 다운로드를 기록했다. 구글 플레이에서도 최고 인기 앱으로 손꼽힌다.

틱톡은 변형된 동영상 공유 플랫폼이다. 동영상 분량이 15초를 넘지 않으며 음악·요리·여행·댄스·패션 등 다양한 테마를 아우른다. 이용자는 이런 짧은 동영상을 만들어 간단한 툴을 이용해 음악과 특수효과를 추가한 뒤 사이트에서 공유한다. 즉각적인 만족감에 높은 프리미엄이 붙어 최고 인기 동영상들의 엔터테인먼트 가치가 높다. 틱톡은 2016년 문을 닫은 바인(Vine)과 비슷하게 인스타그램이나 스냅챗의 동영상 버전으로 생각할 수 있다.

틱톡은 중국 기업이지만 흥미롭게도 중국 IT 대기업 중 한 곳에 속하지 않는다. 알리바바·텐센트·바이두 같은 기업들이 동영상 플랫폼에 대대적으로 투자했지만 어떤 기업도 이 분야를 독점하지 못한다. 현지에선 더우인으로 알려진 틱톡은 2016년 바이트댄스(ByteDance)가 출범시켰다. 전통적으로 뉴스에 초점을 맞춘 베이징의 IT 업체다. 이들의 터우탸오(Toutiao)라는 최신 앱은 첨단 인공지능 알고리즘을 이용해 이용자 기호를 학습한 다음 맞춤 뉴스 피드를 공급한다. 바이트댄스는 같은 알고리즘을 이용해 관련된 동영상 피드를 틱톡 이용자에게 공급한다.

2017년 초 들어 더우인은 중국 최고 인기 모바일 동영상 앱으로 자리매김했다. 그해 11월 바이트댄스는 뮤지컬리(Musical.ly)라는 경쟁 관계의 동영상 공유 사이트를 10억 달러에 인수했다. 뮤지컬리도 중국에서 개설됐지만 이용자는 대부분 미국에 있었다. 틱톡과 뮤지컬리 두 사이트의 글로벌 영향력이 전 세계에 미치며 막강한 조합을 이뤘다.

대다수 소셜미디어 앱은 세계적 일관성과 영향범위에 초점을 맞추지만 틱톡은 특정 지역의 타겟 이용자에게 초점을 맞췄다. 예컨대 틱톡은 일본에선 대형 연예인 에이전시와 협력해 현지 유명인들을 동원했다. 그들이 제작한 틱톡 비디오에 디지털 워터마크(저작권 정보 식별용으로 삽입하는 비트 패턴)를 넣어 유튜브와 인스타그램으로부터 트래픽을 끌어들였다. 또한 일본의 대다수 젊은이에게 당면 문제인 소심함 등을 극복하는 일련의 댄스와 음악 캠페인을 잇따라 실시했다.

챌린지는 틱톡의 주요 요소 중 하나다. 사람들이 인기 밈(인터넷에서 유행하는 조크·이미지·동영상·문자)에 다양한 반응을 연출하며 일제히 연기하는 패러디 단막극들이다. 젤리곰들(gummy bears)이 영국의 인기 가수 아델의 노래를 부르는 최근의 한 동영상은 틱톡에서 170만 회의 ‘좋아요’를 기록하며 트위터에서 널리 퍼져나가면서 다수의 모방작을 낳았다.

지난해 말 틱톡의 실제 이용자가 5억 명을 돌파해 트위터를 넘어섰다. 그중 약 40%가 중국 이외 지역 이용자다. 단순한 디자인, 적극적인 홍보, 다른 지역에의 배려, 그리고 글로벌 시장에서의 성공 비결을 이해하고 모방하려는 목적의 인수 등 틱톡의 성공적인 접근법을 중국 대기업들이 면밀히 조사하는 것도 놀랍지 않다.

텐센트는 틱톡의 현지 주요 라이벌 콰이쇼우(Kuaishou)에 투자해 단편 동영상 스트리밍에 베팅하고 있으며 자체 플랫폼 웨이시(Weishi)의 홍보에 5억 달러에 달하는 보조금을 지급하는 것으로 전해진다. 서방 대기업들도 예의 주시한다. 페이스북은 지난해 11월 라쏘(Lasso)라는 틱톡의 라이벌 앱을 조용히 출범시켰다.

한편 바이트댄스는 최근 주요 IT 투자자 소프트뱅크가 주도하는 새 펀딩 캠페인을 마감했다. 이번 펀딩으로 틱톡 개발사인 바이트댄스의 평가액이 750억 달러에 달해 우버까지 제치고 평가액 세계 최고 스타트업으로 올라섰다.

그러나 틱톡이 세계적으로 성공한 최초의 ‘메이드 인차이나’ 앱으로 입지를 굳히고 싶다면 바이트댄스가 현실에 만족해선 안 된다. 틱톡은 그것을 바탕으로 대대적으로 확장해 나가면서 자금이 풍부하고 야심적인 중국·글로벌 경쟁자들의 공격을 막아내야 한다. 성공적인 앱의 개발은 칭송할 일이지만 스냅챗의 추락이 보여주듯 성공을 지속하기는 훨씬 더 벅찬 과제다.

– 마이클 웨이드

※ [마이클 웨이드는 IMD 비즈니스 스쿨의 혁신·전략학 교수이며 지알루 샨은 IMD 비즈니스 스쿨의 글로벌 디지털 비즈니스 혁신 센터 연구원이다. 이 기사는 온라인 매체 컨버세이션에 먼저 실렸다.]