나이키의 성장비결은 ‘잇템’ 전략

회원에게 신모델 출시되면 알림 보내고 반드시 가져야 하는 제품으로 인식시켜
지난 분기에 전년 대비 36%의 매출증가를 기록한 디지털 사업은 나이키의 경쟁우위 중 하나다. / 사진:SHANNON STAPLETON-REUTERS/YONHAP

나이키의 올 회계연도 3분기 실적과 관련해 인상적인 점 중 하나는 전년 동기 대비 운동화 판매가 크게 늘었다는 점이다. 나이키의 연간 운동화 판매액은 1년에 240억 달러에 달한다. 그만한 규모의 회사가 지난 분기 13%의 매출 증가율을 기록해 전년 동기 대비 11%포인트나 높이기는 쉽지 않다.

올 회계연도 3분기 전화 회의 중 나이키 경영진은 회사 매출성장의 비결로 혁신뿐 아니라 공급망 전반에 걸쳐 효율성을 향상하는 기술 등 디지털 판매 채널에의 투자를 꼽았다. 경영진은 지난 분기에 전년 대비 36%의 매출증가를 기록한 디지털 사업을 나이키의 떠오르는 경쟁우위 중 하나로 간주한다.

나이키의 디지털 전략은 웹사이트 개설이나 고객이 여가에 나이키 운동화를 쇼핑할 수 있는 앱 출시에 그치지 않는다. 나이키는 디지털 쇼핑 체험을 하나의 독자적인 라이프스타일로 만들고 있다. 그들은 고객과 더 개인화된 유대를 형성하는 나이키플러스 멤버십 프로그램에 투자해 왔다. 예컨대 데이터 분석기술로 첨단 알고리즘을 돌려 활동적인 회원에게 더 큰 보상을 주고 수요감지 기술을 활용해 제품공급이 중단되지 않도록 한다. 마크 파커 CEO는 “맞춤 설계된 제품과 체험을 제공할 때 고객에게 더 많은 가치를 부여하고 우리 사업성장의 기회가 더 많이 열린다”고 말했다. 앤디 캠피언 최고재무책임자(CFO)는 회사가 가진 디지털 구상의 더 광범위한 철학을 설명했다. “우리 고객과 직접적이고 단절되지 않는 유대를 형성한다는 비전을 갖고 있다. 관계 형성은 고객이 어딜 가든 휴대하는 모바일 기기를 통하는 방법이 가장 직접적이라고 본다.”

경영진의 이런 ‘단절되지 않는’ 고객 관계 전략은 고객이 신모델 출시 뉴스를 읽고, 선호하는 스타일을 추적하고, 결제정보를 저장해 쉽게 체크아웃할 수 있도록 하는 SNKRS 앱에서 잘 드러난다. 2015년에 발표된 SNKRS 앱은 나이키 브랜드에 귀중한 마케팅 수단이다. 운동화 신모델이 출시되려는 시점에 고객에게 알림을 보낸다. 운동화가 수시로 매진돼 이용자들 사이에 요즘 반드시 가져야 하는 제품이라는 인식을 심어준다. 지난 분기 SNKRS 앱에서의 데이터 트래픽과 매출액 모두 세 자리 수 증가를 했다.

이런 수준의 개인화와 그에 따른 수요를 뒷받침하려면 사업의 후방 인프라에 상당한 투자가 필요하다. 나이키는 지난 수년간 공급망 개선에 발맞춰 무선주파수 인식장치(RFID)를 이용한 디지털 태깅(검색·분류용 꼬리표 달기)과 트래킹 등 사업을 미세조정한다. RFID를 이용하면 제품이 고객에게 판매될 때까지 생산공정의 제품을 추적할 수 있다.

궁극적으로 RFID는 나이키가 공급을 수요에 더 잘 맞추도록 돕는다. 그에 따라 판매되지 않은 상품의 할인판매도 피할 수 있다. 그렇게 되면 실제로 정가에 판매되는 제품이 더 많아져 판매 마진이 더 높아질 것이다.

나이키는 RFID 프로그램과 함께 자재 배치 시간을 단축해 수요에 앞서 생산개시를 준비한다. 실제로 지난해 미국 프로농구(NBA) 스타 르브론 제임스가 클리블랜드 캐벌리어스에서 로스앤젤레스 레이커스로 이적했을 때 이 방식이 효과를 나타냈다. 그의 새 소속팀 유니폼 수요의 급증에 맞춰 유니폼 생산 대기 시간을 절반으로 단축할 수 있었다. 아울러 나이키는 최근 6000가지 운동화 소재 전체 카탈로그를 디지털화했다. 디자인팀 전반적으로 조정이 더 잘 이뤄지고 소비자 동향 변화에 더 신속히 대응할 수 있게 됐다.

기본적으로 나이키는 혁신을 토대로 하는 성장기업이지만 또한 기술투자로 갈수록 차별화에 박차를 가한다. 파커 CEO는 “나이키가 구상 중인 혁신 방안이 넘쳐난다”며 “이는 장차 수년간 계속 소비자의 호응을 얻을 것이라는 커다란 확신을 준다”고 최근 말했다. “우리는 혁신을 나이키의 제1 경쟁우위로 보지만 우리의 디지털 혁신은 더 큰 차별화를 가져올 것이다.”

– 존 밸러드 모클리 풀 기자

※ [이 기사는 온라인 금융정보 사이트 모클리풀에 먼저 실렸다.]