디지털 광고도 부익부 빈익빈

마케터들이 모바일 비디오 광고공간 찾으면서 갈수록 선별적인 소수 기업에 광고비 지출이 집중될 가능성 크다
페이스북 산하 앱 전체의 실제 이용자 27억 명거의 모두가 모바일을 통해 접근한다. / 사진:KAMRAN JEBREILI-AP/YONHAP

인터랙티브광고협회(IAB)의 최신 연간 보고서에 따르면 미국 디지털 광고비 지출이 지난해 1000억 달러를 돌파했다. 지난해 마케터들이 디지털 광고에 지출한 1975억 달러는 2017년 대비 21.8% 증가한 수치다.

톱 10 디지털 광고 업체가 전체 광고비 지출의 75%를 차지해 2017년의 72%보다 비중이 늘어났다. 페이스북과 알파벳 자회사 구글 등 양대 과점기업의 시장점유율은 줄었지만 광고비 지출이 갈수록 소수 선두업체에 집중되고 있다.

디지털 광고의 계속된 증가에 관심을 가진 투자자라면 전반적인 성장을 이끄는 트렌드뿐 아니라 가장 유리한 위치에 있는 수혜 기업을 고려할 필요가 있다. 그리고 IAB의 조사결과를 토대로 할 때 선두를 달리는 기업들이 그런 기업일 가능성이 크다.

IAB의 보고서에서 눈길을 끄는 두 가지가 있다. 비디오 광고비 지출이 162억 달러로 전년 대비 37.2% 증가하며 갈수록 그 인기가 높아진다. 지난해 전체 디지털 광고 중 비디오 광고비 지출이 15%를 차지해 전해의 13%보다 증가했다. 아울러 광고 예산이 여전히 모바일로 쏠린다. 지난해 전체 디지털 광고비 지출 중 모바일이 65.1%를 차지해 전해의 56.7%보다 늘었다. 전체적인 모바일 광고비 지출은 39.7%, 모바일 비디오 광고비 지출은 전년 대비 65.2% 증가했다.

구글의 유튜브와 페이스북은 모바일 디지털 비디오 광고의 양대 강자다. 페이스북 산하 앱 전체의 실제 이용자 27억 명 거의 모두가 모바일을 통해 접근한다. 유튜브는 월간 실제 이용자 18억 명이 하루 평균 한 시간씩 모바일로 스트리밍 비디오를 시청한다고 한다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 지난해 페이스북의 디지털 비디오 광고 매출액은 총 68억 달러에 달했다. 유튜브 플랫폼에서의 비디오 광고비 지출은 약 34억 달러로 이를 크리에이터(동영상 제작자)들과 분배한다. 양사 모두 비디오 콘텐트에 투자하면서 비디오 광고비 지출 중 대부분을 계속 쓸어 담을 태세다. 유튜브는 유튜브 프리미엄 오리지널 콘텐트를 광고와 함께 무료 제공하는 계획을 발표했다. 페이스북도 자체개발한 비디오에 수억 달러를 투자한다. 페이스북도 스토리 상품에 동영상 광고를 끼워 넣고 있다.

모바일 동영상으로 재미를 보는 다른 기업으로는 트위터와 스냅이 꼽힌다. 트위터는 지난 수년간 콘텐트에 많은 투자를 했고 비디오 광고가 지금은 광고 수입의 절반 이상을 차지하며 지난해 가장 빨리 성장한 광고 포맷이었다. 한편 스냅은 최근 스냅챗의 디스커버 섹션에서 건너뛸 수 없는 6초짜리 비디오 광고 포맷으로 성공을 거뒀다. 이마케터에 따르면 트위터와 스냅은 지난해 미국에서 각각 약 6억3300만 달러와 3억9700만 달러의 비디오 광고 수입을 올렸다.

아마존의 급성장하는 광고사업은 지난 2년에 걸쳐 많은 발전을 이뤘다. 주로 검색결과에 후원상품을 수록한 덕분이었지만 추가 광고공간으로 디지털 비디오 광고에도 눈길을 돌린다. 아마존은 올해 초 IMDb 프리다이브를 출범시켰으며 이 광고 기반 무료 스트리밍 서비스를 확대할 계획인 것으로 알려졌다. 아울러 모바일 앱의 검색결과에도 비디오 광고를 실험 중이다.

아마존은 페이스북과 구글에 이어 미국 내 3위 디지털 광고 회사다. 단시일 내에 양대 기업을 추월하지는 못하겠지만 그들의 소매유통 플랫폼과 스마트 단말기 사업을 지렛대 삼아 새로운 광고 상품을 개발하고 마케터들이 채워 넣을 새로운 광고공간을 찾아내면서 계속 시장점유율을 넓혀갈 수 있을 것이다.

마케터들이 모바일 비디오 광고공간을 찾으면서 앞으로 갈수록 선별적인 소수 기업에 광고비 지출이 집중될 가능성이 크다. 대규모의 모바일 이용자 기반을 구축하기가 극히 어렵고 소비자는 또 다른 앱을 설치하고 싶어 하지 않는다. 게다가 광고를 끼워 넣을 만한 비디오 콘텐트는 대단히 큰 비용이 드는 편이다. 아마존은 매년 비디오 콘텐트에 수십억 달러를 지출한다. 페이스북은 비디오 플랫폼 워치에 올릴 비디오 콘텐트에 수억 달러를 투자한다. 트위터는 비디오 콘텐트 비용이 매출원가 증가의 주요 요인이라고 설명한다. 이런 요인들로 부익부 현상이 고착화된다. 따라서 디지털 광고에 관심이 있는 투자자는 시장 선도 업체들을 눈여겨보는 편이 좋을 것이다.

– 애덤 레비 모틀리 풀 기자

※ [이 기사는 온라인 금융정보 서비스 모틀리풀에 먼저 실렸다.]