개성 있고 화려한 와인 병에 손이 간다

소비자 조사에서 상표의 이미지와 정보 모두 구매 결정에 중요한 역할 하는 것으로 드러나

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와인병의 상표는 소비자의 구매 결정에서 갈수록 중요한 역할을 한다.

와인 상점의 진열대를 자세히 들여다 보면 웬만한 사람들은 머리가 혼란스럽고 정신이 멍해진다. 수십 가지 와인이 셀 수 없이 많은 브랜드로 나와 있다. 와인업체들은 소비자가 그 수많은 와인 중에 자사 제품을 선택해주길 바란다. 그래서 그들은 소비자의 와인 구매 결정에 영향을 주는 요인에 관해 많은 연구를 한다. 연구 결과 와인병에 붙은 상표가 그중 한 요인으로 밝혀졌다. 미국의 경우 와인 소비자의 71%가 상표를 중요한 구매 요인으로 꼽았다.

와인병 앞면 상표
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왈라비가 그려진 화려한 색상의 ‘옐로우 테일’ 와인 상표는 소비자 조사에서 매력적인 상표 2위로 꼽혔다.

와인을 마시는 사람들은 와인 상표에 동물 그림이 있는 건 바람직하지 않다고 말한다. 하지만 흥미롭게도 2005년 미국에서 가장 많이 팔린 와인 9가지 중 5가지는 상표에 동물이 그려져 있었다. 또 우리가 실시한 조사에 응한 소비자들은 왈라비(작은 캥거루같이 생긴 호주산 동물) 그림이 있는 ‘옐로우 테일’ 와인 상표를 매력 면에서 2위로 꼽았다.

가장 매력적인 상표로는 ‘트윈 핀’ 와인 상표가 꼽혔다. 해변에 세워진 클래식 컨버터블 승용차에 서핑보드가 실려 있는 화려한 색상의 그림이다. 이 두 상표는 와인 소비자가 좋아한다고 말한 특징을 지녔다. 독특하고 유행에 뒤지지 않으며 창조적이고 화려하며 눈길을 사로잡는다.

와인업체들은 밀레니엄 세대 와인 소비자에게 어필하기 위해 상표에 화려하고 익살스러우며 창조적인 요소들을 도입했다. 와인 상표가 지닌 매력의 중요성에 관한 세대 간 비교 조사에서 흥미롭게도 밀레니엄 세대와 베이비붐 세대 모두 상표의 외양을 X세대보다 더 중요하게 평가했다. 어떤 상표가 가장 매력적인지에 관해서는 모든 연령대의 와인 소비자들 의견이 대체로 일치했다.

어떤 상표에 매력을 느끼는지는 모든 세대가 공감하지만 남녀 간에 선호도 차이는 있다. 우리 조사팀은 남성과 여성에게 와인 상표의 특성 9가지에 대한 평가를 요청했다.

● 동물 그림이 있다 ● 대담하다 ● 눈길을 사로잡는다

● 단순하다 ● 장식적이다 ● 창조적이다

● 고전적이다 ● 흥미롭다 ● 화려하다

여성은 남성에 비해 창조적이고 눈길을 사로잡으며 화려하고 장식적인 상표를 더 좋아했다. 반면 평범하고 화려하지 않은 상표는 매력이 떨어진다고 평가했다. 와인업체들은 여성 소비자를 겨냥한 와인을 내놓을 때 이런 데이터를 참고해 상표를 만든다. ‘미들 시스터’ ‘컵케이크’ ‘걸스 나이트 아웃’ ‘마미 주스’ 등의 와인이 그런 예다.

와인병 뒷면 상표

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여성을 겨냥한 ‘미들 시스터’ 와인은 여성의 취향을 반영한 상표로 소비자에게 한 걸음 더 다가갔다.

와인병 뒷면의 상표에 담긴 정보는 소비자에게 얼마나 중요할까? 조사에 응한 와인 소비자의 거의 절반(49%)이 뒷면 상표에 표기된 내용이 구매 결정에 어느 정도 영향을 미쳤다고 답했다. 한편 55%의 소비자가 뒷면 상표의 설명을 자주 읽는 편이라고 응답했다. 그렇다면 소비자들은 뒷면 상표에 어떤 정보가 담기기를 바랄까? 와인업체들의 조사에 따르면 소비자들이 원하는 정보는 다음과 같다.

● 와인 맛과 향의 설명

● 와인업체에 대한 흥미로운 정보 ● 어울리는 음식에 관한 정보

● 와인업체의 역사 ● 와인에 얽힌 이야기

● 포도 재배지의 특성 ● 포도원이 있는 지역의 기후

● 와인업체의 웹사이트에 관한 정보 ● 와인업체의 위치

● 재미있는 정보 ● 와인 제조 과정

● 포도원의 토양 ● 낭만적인 이야기

소비자는 병 뒷면 상표의 표기 내용 중 와인 맛과 향에 대한 설명이 가장 중요한 정보라고 말했다. 그들에게는 와인 맛과 관련된 정보가 와인업체 정보나 어울리는 음식, 와인의 역사보다 더 중요하다.

한 걸음 더 나아가 우리는 소비자들에게 새 와인의 병 뒷면 상표에 표기된 4가지 사항에 대한 평가를 요청했다. 와인의 맛과 향, 수상 경력, 재배 지역의 기후, 와인업체에 관한 낭만적인 이야기가 그것이다. 종전과 마찬가지로 그 와인의 구매 가능성을 높일 만한 가장 확실한 요소는 맛과 향에 대한 설명이었다. 수상 경력과 기후 정보도 구매력을 높일 수 있는 것으로 드러났다. 하지만 와인업체에 관한 낭만적인 이야기는 구매 의욕을 증진시키지 않았다.

지난 10년 동안 와인은 음식에 곁들여 마시는 술에서 사교와 휴식, 축하 등 다양한 목적에 이용되는 음료로 진화했다. 와인이 단순히 음식에 곁들이는 술이었을 때는 상표에 표기되는 내용이 지루하고 설명적인 경우가 많았다. 와인 상표의 로고와 이미지가 더 화려해지고 낭만적인 이야기가 곁들여지는 최근의 추세는 와인의 새로워진 용도를 반영한다.

– 메리앤 맥게리 울프

[ 필자는 캘리포니아 폴리테크닉 주립대학 와인·포도재배학과의 임시 학과장이다. 이 기사는 온라인 매체 컨버세이션에 먼저 실렸다.]